Suffer的精神樂園

们接下来会想什么？我指的是那些富有创造性的营销奇才。我们都知道，节目之间30秒的广告常常比之前13分钟（或13小时）的节目富有更多的智慧和才华。但是，这次，他们把自己都超越了。让我来解释一下吧。

有一天早晨，当我看见一个整版广告时，差点儿没拿住报纸。广告上，表情凝重的米哈伊尔•戈尔巴乔夫(Mikhail Gorbachev)坐在高级轿车中驶过柏林墙遗址，从车窗里向外凝视着。

在他的旁边，有一只看起来很漂亮的皮箱，上面带着首字母V和L。我想，多么感人啊。到现在，戈尔巴乔夫还时刻准备表现他对弗拉基米尔•列宁(Vladimir Lenin)不灭的忠诚。

你能想得有多离谱儿呢？等我把目光投向这页下面，我发现了路易•威登(Louis Vuitton)同样漂亮的标识。这位前苏联共产党总书记是在给箱包做广告。倘若他知道那首迷人的德国歌曲《我还有只箱子在柏林》(Ich habe einen Koffer in Berlin)，恐怕还会突然唱一嗓子吧。

这是一种比较少见的营销手段，把你的预期挫败到如此程度。但正是这种手段，能打破现在横亘在公司和消费者注意力之间的讥笑、疲劳和感官超载。

营销业知道自己有一个麻烦。科技和社会变革湮没了往日确定的事情，让可信的技术看起来就算不是被废弃了，也显然是太老了。媒体频道的激增与大众市场的分裂，对那些精通挥舞营销大锤、却不那么擅长当今激光制导武器的人来说，就是一场噩梦。

看到明年1月将在《市场营销杂志》(The Journal of Marketing)发表的一项研究时，营销部门可要坚强。这篇文章发现，没有迹象表明，在最高管理团队中设置一个高级营销主管能取得任何积极的财务影响。等这篇文章发表出来，人们肯定会在办公室饮水机旁议论好一阵。

你可以说，有两项针对当今倍受压力的营销主管进行的新研究同时发表，说明营销领域正在“呈现出”某些现象。这两项研究是由策略公司麦肯锡(McKinsey)和博思艾伦(Booz Allen)进行的。这两家顾问公司提到营销主管时，冠以了更显赫的“首席营销官”(CMO)名头。

好极了。这是又一个进入“首席”级别的职务，肯定是喜人消息——至少对策略顾问来讲是如此。但是，公平地讲，两家公司都做得不错，它们找了一些当今的顶级营销高管，坦率地谈了他们所面临的困难。

听他们所言，你可以听出一种拼命适应所面对的变化、拼命为新时代定义自己的行业纪律。营销人员迫切地寻求“消费者洞察力”。他们有些想法比其他人更有洞察力。

就拿嘉士伯(Carlsberg)负责西欧业务的高级副总裁亚力克斯•迈尔斯(Alex Myers)来说吧。他向《麦肯锡季刊》(McKinsey Quarterly)表示：“我们必须更好地开发啤酒的‘上瘾潜力'。”

不过，还不只如此。嘉士伯正在做一项它自称为客户“漏斗”的工作。这是一种关系，一端是品牌认知，另一端是客户忠诚。那么让人们穿越这个漏斗的秘密武器是什么呢？它就是嘉士伯的DraughtMaster系统专利技术，使得消费者在家里就可以从一个小桶里给自己放出一扎啤酒。“这是一种相当感情驱动型的命题。”迈尔斯指出：“很多男人梦想拥有自己的啤酒机。”

或许他们是有这样的梦想吧。无论如何，我是没什么资格来为这些梦想的含义做出解释。

在探索人类心理更隐秘角落方面，嘉士伯并不是独一家。诺基亚(Nokia)负责战略营销的高级副总裁基思•帕尔迪(Keith Pardy)也在做这样的事。他对《麦肯锡季刊》表示：“我们正在努力理解人们购买东西的无意识想法和真实原因。那是能淘到金子的地方。情绪原因起到了关键作用——情绪原因在很大程度上与潜意识相联系。”

更为实事求是的观点来自宝洁(Procter & Gamble)全球营销官吉姆•施腾格尔(Jim Stengel)。正如他最近对《财富》(Fortune)杂志表示的那样，在他看来，“美国消费者最大的特点是他们希望信赖一些东西。他们关心品牌价值和公司价值。”

但是，即便是施腾格尔也无法抵御分析师的话。消费者“希望得到理解、受到尊重、被人倾听。他们不想听你跟他说话。”那么，不跟消费者“说话”的营销活动会是什么样子呢？我很纳闷儿。

人们感到疑惑，说一些好奇的话，这不奇怪。正如美国运通(American Express)首席营销官约翰•海斯(John Hayes)对博思艾伦所说的那样：“消费者进步的速度比大多数公司都快。”而雅虎(Yahoo)首席营销官凯米•杜纳威(Cammie Dunaway)简直就是谦卑的代言人。他说：“我愿意承认，世界变化很快，作为首席营销官，你可能没有所有答案。”

列宁曾经问道：“怎么办？”更好的数据，更“接近消费者”——所有这些都能帮上忙。但是，营销人员应该放弃伪科学，把精力集中在根本问题上：引起客户注意。

译者/徐柳